Fallensteller – Über die Manipulation im Supermarkt

Bei unserem Einkauf im Supermarkt werden wir Kunden mit allerlei Tricks manipuliert, damit wir bestimmte Artikel kaufen und mehr kaufen. Ein spannendes Minenfeld …

Bisher fand ich das Einkaufen im Supermarkt eher langweilig. Seit Kurzem ist das anders. Der Supermarkt ist geradezu zu einem Abenteuerspielplatz für mich geworden. Das Ziel: Nur das zu kaufen, was ich wirklich brauche, und das möglichst preiswert. Mein Gegner: der Supermarktbetreiber und dessen Verkaufspsychologen mit ihren miesen kleinen Fallen. Das Ziel meines Gegners: der Inhalt meiner Geldbörse.

Heute ist es wieder soweit. Endlich Samstag. Auf in die nächste Runde!

Schon auf dem Parkplatz beginnt das Spiel. Ich nehme mir einen Einkaufswagen. Die Größe des Wagens ist so bemessen, dass er auch bei einem größeren Einkauf längere Zeit ziemlich leer bleibt. Schließlich soll ich nicht merken, wie viel ich eigentlich kaufe. Stattdessen soll ich immer ein wenig das Gefühl behalten, etwas würde noch fehlen. Die Räder meines Einkaufswagens sind so leichtgängig, dass ich beim Schieben das zunehmende Gewicht des Wagens kaum spüren werde. Bei manchen Wagen gibt es sogar speziell gefederte Rollen, die dafür sorgen, dass sich die Wagen leichter schieben, wenn sie schwerer werden. Hauptsache, ich merke gar nicht, was sich da drin so alles anhäuft. Aber es geht noch weiter: Wenn ich den Wagen von der Seite aus ansehe, kann ich sehen, dass der Boden des Wagens leicht schief ist. Schiefer, als das zum Ineinanderschieben der Wagen nötig wäre. So schief, dass meine Einkäufe beim Schieben zu mir hin rollen werden. Aber das kenne ich ja schon und stelle deshalb gleich die Sachen nach hinten zu mir. Bingo! Genau das soll ich tun! Dann nämlich verschwinden sie damit schwups gleich wieder aus meinem Blickfeld. Auch die Tatsache, dass der Wagen hinten, also da wo ich schiebe, deutlich breiter ist als vorne, lässt ihn immer verhältnismäßig leer wirken. Ich komme dann gar nicht erst auf dumme Gedanken, wie etwa abzukürzen und direkt zur Kasse zu gehen, wenn ich alles von meinem Einkaufszettel beisammen habe.

Aber so weit sind wir noch lange nicht. Jetzt geht es erst mal in den Laden hinein. Vor dem Eingang befindet sich ein Stand mit günstigen, leckeren Bratwürstchen. Schade, dass heute meine Frau nicht dabei ist. Sonst könne sie schon mal … während ich … Genau das ist der Plan: Männer und Frauen trennen. Denn wenn ihre Männer dabei sind, kaufen Frauen erwiesener Maßen weniger. Sie fühlen sich dann »gedrängt«.

Der Eingangsbereich des Supermarkts ist so gestaltet, dass ich erst einmal abbremsen muss. Ich soll erst einmal zur Ruhe kommen, um nicht gleich an all den schönen Dingen vorbei zu rauschen, die nicht auf meinem Einkaufszettel stehen. Also stellt man mir irgendwelche Hindernisse in den Weg. Zum Beispiel eine Schranke am Eingang. Die ist nämlich gar nicht dazu gedacht, Diebe aufzuhalten, sondern mich! Danke für die nette Begrüßung.

Der Boden im Markt wirkt ziemlich glatt. Fast könnte ich mich darin spiegeln. Ich gehe vorsichtig. Schon wieder haben sie mich! Ich soll langsam gehen, um mehr zu kaufen. Dabei ist der Boden eigentlich gar nicht rutschig. Sonst gäbe es massenweise Unfälle und Ärger mit den Behörden. Ich kann also beruhigt davon ausgehen, dass der Boden sogar ziemlich griffig ist, und lege wieder einen Zahn zu. Ha!

Jetzt lässt man mich erst einmal ein paar Meter unbehelligt in den Markt hineingehen. Kurze Verschnaufpause. Ich soll auf die ersten Käufe eingestimmt werden. Mich einen Moment erholen, um dann umso besser zulangen zu können.

Am Anfang steht meist das Obst und Gemüse. Auch das dient noch dazu, mich aus meinem Stress herunterzufahren und langsamer und aufnahmefähiger zu machen. Die Atmosphäre soll anheimelnd und einladend wirken, und mich an einen Wochenmarkt erinnern. Deshalb ist auch alles schön in Körben oder Kisten verpackt – eben ganz so wie auf einem echten Markt. Ich soll an heimische Bauern denken und an regionale Produkte. Haha: Die Äpfel kommen aus Chile, die Birnen aus Südafrika, die Kiwi aus Neuseeland und der Salat aus einem spanischen Gewächshaus. Der Duft der Früchte soll Hunger machen. Aber seit dem Bratwurststand am Eingang habe ich ohnehin schon Kohldampf. Es gibt aber noch einen weiteren Grund, warum das Grünzeug gleich am Anfang steht. Auch das ist reine Psychologie: Wenn ich mich hier schön mit Vitaminen eindecke, habe ich später nicht so ein schlechtes Gewissen, wenn Kekse, Schokolade und Chips dazu kommen. Entsprechend milder wird mein innerer Zensor dann gestimmt sein. Das Soll für die Gesundheit ist dann schließlich schon erfüllt. Dann darf ich mir auch was Gutes gönnen …

Für mich als Kunde ist es eigentlich Quatsch, das Obst und Gemüse gleich als Erstes in den Wagen packen zu müssen. Ich darf nachher in meinem Einkaufswagen alles wieder umschichten, wenn ich die schweren Konserven, Milch und Getränke nicht auf Salat und Tomaten stellen will. Aber in diesem Spiel geht es auch nicht um meine Bedürfnisse, sondern um die des Supermarkts. Übrigens: Eine Ausnahme bilden in Sachen Obst- und Gemüse übrigens viele Discounter. Sicherlich nicht, um uns das Leben leichter zu machen, sondern schlicht deswegen, weil dort das Angebot an Frischem zu klein und die Früchte oft zu mickrig sind, um das gewünschte Markt-Flair schaffen zu können. In diesem Fall steht das Obst und Gemüse meist in Kassennähe. Die Angestellten haben dann zum Nachfüllen kürzere Wege und die Kunden sehen beim Aussuchen nicht ganz so genau hin, wenn sie beim Auswählen zusehen können, wie die Schlange an der Kasse immer länger wird.

Doch zurück in die Obst- und Gemüseabteilung unseres herkömmlichen Supermarkts: Spiegel verdoppeln optisch die Menge der angebotenen Waren und erwecken dadurch den Eindruck einer besonders großen Auswahl und Vielfalt. Flach gehaltene Auslagen, über die ich gut hinwegsehen kann, erwecken einen Eindruck von Großzügigkeit. Wäre das nicht so, würden sich viele Kunden beschweren, dass die Abteilung zu klein sei, und zukünftig lieber woanders kaufen.

Die Lichtfarbe der künstlichen Beleuchtung ist leicht gelblich. Das lässt die Pflanzen frisch und knackig aussehen. Später in der Fleischabteilung wird dann eher rötliches Licht vorherrschen, das Würste und Steaks schön saftig erscheinen lässt. Bei Fisch wird das Licht bläulich, bei Käse wieder gelblich. Damit die Sache mit dem Licht nicht so auffällt, sind die Gänge immer mit neutralem Licht beleuchtet und die eingefärbten Lampen oft sichtgeschützt angeordnet – zum Beispiel hinter einer Blende innerhalb des Kühlregals. Bei Kosmetik schließlich werde ich ein sehr helles und neutrales Licht vorfinden. Das lässt die Produkte hygienisch und modern wirken. In allen Abteilungen lenken gezielte Licht-Spots meine Aufmerksamkeit auf Produkte, die verstärkt verkauft werden sollen.

Künstlich versprühte Duftstoffe intensivieren meine Empfindungen. Bei Obst und Gemüse zum Beispiel sind es fruchtige Aromen. Auch die Abluft der Brötchenbackautomaten wird nicht zufällig wieder zurück in den Markt geblasen. Nicht nur zu den Brötchen, sondern auch zu den anderen Frühstücksartikeln, wie Müsli und Marmelade.

Aus den Deckenlautsprechern säuselt unterschwellig Musik. Laut genug, um sie zu hören, aber leise genug, um nicht aufzufallen. Die Auswahl der Musik richtet sich nach dem Altersdurchschnitt der Kunden, der von Tageszeit zu Tageszeit durchaus schwanken kann. Vormittags die Rentner, abends die Berufstätigen. Klassische Musik lässt die Produkte höherwertig wirken und kommt daher gerne in bestimmten Abteilungen zum Einsatz – zum Beispiel in der Weinabteilung. Es sei denn, es soll gerade Wein bestimmter Regionen verkauft werden. Dann wird die Musik schon auch mal italienisch, griechisch oder spanisch. Flottere Musik verführt eher zu Spontankäufen. Auf keinen Fall aber darf die Musik zu schnell werden. Ein Takt von 72 Schlägen gilt in der Fachwelt als ideal, da dies ungefähr dem menschlichen Ruhepuls entspricht. Wir sollen entspannen, in Trance fallen, willenlos werden. Wenn ich so drüber nachdenke: Wo das bei mir ganz perfide wirkt, sind Baumärkte. Eben bin ich noch in Hektik und will nur schnell ein paar Schrauben kaufen, um gleich weiterarbeiten zu können. Eine Stunde später schlendere ich tiefenentspannt mit jeder Menge anderem Zeugs wieder aus dem Laden.

Die Temperatur beträgt in den meisten Supermärkten in etwa 19 Grad. Wäre es wärmer, würde ich träge und meine Kauflust würde sinken. Wäre es kälter, bliebe ich verkrampft und würde den Markt zu schnell wieder verlassen. Ach wie schön, dass man sich so um mich sorgt!

Jetzt habe ich alles Obst und Gemüse beisammen und es geht auf in das Labyrinth der Gassen und Gänge. Die Wegführung verfolgt ein großes Ziel: Ich soll an möglichst vielen der vorhandenen Regale vorbeikommen. Am besten an allen, denn nur das, was ich sehe, kann mich auch auf die Idee bringen, es zu kaufen. Der Grundriss folgt nicht etwa praktischen Regeln. Nein, man schickt mich munter hin und her. Die Hauptabteilungen liegen extra weit auseinander. Die Kühltheke, zu der ich bei fast jedem Einkauf hin muss, befindet sich gezielt ganz hinten in der letzten Ecke. Mit mir kann man es ja machen. Damit ich nicht auf dumme Gedanken komme, hindern mich lange Regalreihen am Abkürzen.

Die Grundanordnung der Waren folgt der Reihenfolge »Pflicht, Kür, Belohnung«. Erst kommt die Pflicht: Das sind die Grundnahrungsmittel wie Obst, Gemüse, Nudeln, Reis, Brot. Dann kommt die Kür: Käse, Fleisch, Wurst. Zum Schluss die Belohnung: Süßigkeiten, Knabbereien, Alkohol. Am Anfang meines Einkaufs, mit einer langen Einkaufsliste in der Hand und einer Frau zuhause, die es gar nicht lustig findet, wenn ich etwas vergesse, hätte ich für die kleinen Verlockungen noch gar keinen Nerv. Gegen Ende aber, nach getaner Arbeit, darf dann eine kleine Belohnung schon mal sein. Die Verlockungen gipfeln dann schließlich in der berüchtigten »Quengelzone« vor den Kassen. Die richtet sich übrigens nicht nur an Kinder, sondern mindestens ebenso an Erwachsene. Mit Süßkram, Zigaretten oder kleinen Fläschchen Alkohol.

Aber ich schweife schon wieder ab. Noch einmal zurück in den Markt. Ich stehe ja noch ganz vorn in der Gemüseabteilung. Jetzt geht es weiter. Kaum bin ich zwei Meter gegangen, werde ich schon gleich wieder gebremst. Mitten im Weg stehen palettenweise vermeintliche Sonderangebote. Auf großen Preisschildern prangen dicke, fett umrandete Zahlen. Ob ich die Gelegenheit nutzen soll? Keine Ahnung, was das Zeug sonst kostet. Aber die Palette ist schon halb leer, die Packungen ziemlich durcheinander gerutscht. Scheint wegzugehen wie warme Semmeln. Dann stimmt offenbar der Preis. Kann ich da was falsch machen? Ich kann. Die Unordnung auf der Palette ist nämlich durchaus gewollt, die Sachen oft um keinen Cent billiger als jede Woche im Regal.

Aber die Masche scheint zu funktionieren. Bei (angeblichen) Rabatten kaufen wir das vermeintliche Schnäppchen, egal ob es auf unserem Einkaufszettel steht oder nicht. Ein entsprechend hoch getürmter Stapel, Großpackungen oder extragroße Preisschilder mit roter Schrift und durchgestrichenen Mondpreisen wirken wahre Wunder. Auch mich juckt es verflixt in den Fingern. Aber heute kann ich mich beherrschen. So einfach will ich mein Spiel nicht verlieren.

Ein weiterer Trick, um uns zu ködern, ist die künstliche Verknappung der angebotenen Artikel. Sind nur noch wenige davon da, oder lesen wir auf einem Schild oder auf der Verpackung etwas von »nur für kurze Zeit«, soll das in uns Verlustängste erzeugen. Nach dem Motto: Wenn ich das jetzt nicht kaufe und es später weg ist, werde ich mich furchtbar ärgern. Und wer ärgert sich schon gerne? Also greifen wir zu. Dass die Verkäufer mitunter von der vollen Palette absichtlich etwas weggeschafft haben, um das Geschäft anzukurbeln, weiß ja keiner.

Weiter geht’s. Jetzt beginnen meine Abstecher in die Tiefen der Regalschluchten. Häufig benötigte Dinge stehen wo? Langsam sollten Sie es wissen: Natürlich bewusst weit hinten. Ich soll schließlich etwas herumkommen im Laden. Die Abstände der Regale sind so bemessen, dass ich einerseits möglichst langsam und nahe an den Regalen vorbei gehen muss, andererseits aber auch nicht beim Auswählen von entgegenkommenden oder überholenden Personen berührt werde. Das könnte dazu führen, dass ich mich gedrängt fühle und mein Stöbern in den Regalen vorschnell abbreche. Es gibt sogar ein schönes Fachwort dafür, wenn ein Kunde einen anderen Kunden mit dem Einkaufswagen streift: Das ist die sogenannte »Butt-Brush«, die »Arschbürste«.

Die bevorzugt zu verkaufenden Produkte stehen auf der rechten Seite des Gangs, denn bei uns gehen fast alle Kunden auf der rechten Seite und haben die rechte Regalseite besonders intensiv im Blick.

Im ersten Drittel eines Regals stehen möglichst viele unterschiedliche Produkte. Ich muss langsam gehen, um das alles zu erfassen. Schon bin ich wieder gebremst und nach ein paar Metern fast zum Stillstand gekommen. Genau hier steht das, was ich bevorzugt kaufen soll. Tendenziell also eher die teuren Dinge. Dem überlagert sich noch das bekannte Prinzip der »Bückware«. Die teuren Markenprodukte stehen auf Augenhöhe, billigere Artikel oder Hausmarken ganz unten in der sogenannten »Bückzone«, oder auch ganz oben in der sogenannten »Streckzone«. Auch die Dinge, die ich fast bei jedem Einkauf brauche, befinden sich in der Regel in der Bückzone. Butter zum Beispiel, oder Milch. Da ich die ohnehin haben will, können sie ruhig an den schlechten Plätzen stehen. In Augenhöhe stehen dann die Verlockungen, wie zum Beispiel irgendwelche teure Desserts.

Generell befindet sich immer das, was mir der Laden zusätzlich oder besonders teuer verkaufen möchte, auf den Logenplätzen in Sichthöhe; außerdem im Regal tendenziell rechts. Auf die rechte Regalseite greift die Mehrheit der Kunden als Rechtshänder lieber. Billigere Produkte werden gerne auch an die Stirnseiten der Regale verbannt. Entweder übersehe ich sie dort ganz, oder aber ich kann zumindest die Preise nicht unmittelbar vergleichen.

Freilich auch wenn die Produkte direkt untereinander oder nebeneinanderstehen, kann dies perfide Absicht sein. Oft gibt es dann ein günstiges Produkt, ein mittel teures Produkt und ein besonders teures Produkt. Die meisten Menschen tendieren bei Kaufentscheidungen zur Mitte. Genau das Produkt ist dann auch das, welches ich kaufen soll – das Produkt, an dem der Händler am meisten verdient. Oft steht das günstigste Produkt dem mittleren Produkt in der Qualität nicht wirklich nach, nur ist eben die Gewinnmarge für den Händler kleiner. Das teuerste Produkt erfüllt letztlich nur den Zweck, das mittel teure Produkt zu verkaufen. Und falls doch jemand das teuerste Produkt nimmt (es gibt Menschen, die nehmen aus Prinzip von allem nur das Beste): auch kein Problem. Verdient der Laden eben noch mehr. Würde das teuerste Produkt fehlen und nur zwei Produkte zur Auswahl stehen, nähmen die meisten Menschen das billigste. Übrigens wird dieses Modell nicht nur im Supermarkt erfolgreich eingesetzt: Wenn Ihnen Ihre Bank zum Beispiel drei verschiedene Kontomodelle anbietet, steckt ganz genau dieselbe Taktik dahinter. Bei Versicherungspolicen ist es nicht anders.

Aber ich weiche schon wieder vom Thema ab. Wir sind ja im Supermarkt: Neben dem Standort lässt sich die Aufmerksamkeit auch noch wunderbar über das Preisschild am Regal steuern. Einfach den Preis in roter Farbe drucken, und schon wird das Produkt häufiger gekauft. Als Variante oder als Verstärkung beliebt sind auch eingerahmte Preise, fett gedruckte Preise, vergrößert gedruckte Preise oder vergrößerte Preisschilder.

Und noch eine Variante: Von dem verstärkt zu verkaufenden Produkt einfach mehr ins Regal stellen. Mehr Fläche bedeutet auch mehr Aufmerksamkeit. Übrigens: Wussten Sie, dass Hersteller dem Handel vielfach Geld bezahlen, damit Ihre Produkte auf einer besonders großen Regalfläche oder besonders auffällig platziert und beworben werden? Dies nennt sich dann »Werbekostenzuschuss«.

Beliebt sind außerdem noch sogenannte Zweit- und Kombi-Platzierungen. Zum Beispiel steht direkt neben den Spaghetti eine einzige Tomatensoße. Eigentlich stehen die Soßen ein paar Regale weiter – insbesondere die günstigen. Kleinere Artikel werden gerne an den senkrechten Regalstreben befestigt, sodass sie etwas vor dem eigentlichen Regal hängen. Das kann zum Beispiel ein Rührlöffel bei den Soßen sein, oder Mülltüten bei den Abfalleimern.

Neben Produkten für den Alltagsbedarf stehen mitunter gezielt sogenannte »Impulswaren«. Dinge, die ich nicht unbedingt brauche, aber vielleicht gerne hätte. Daran verdient der Laden nicht selten besonders viel.

Eine Besonderheit ist in vielen Märkten die Weinabteilung: andere Bodenfarbe, wie eine Mauer anmutende Tapeten, Regalstreben mit Holzdekor, rustikale Lampen. Sogar echte Holzkisten, Stroh oder künstliche Weinblätter gibt es manchmal. Fragt man die Shopmanager, warum sie das machen, sülzen sie etwas von »Ambiente schaffen« und dass der Kunde sich wohlfühlen und ein angenehmes Einkaufserlebnis haben solle. Ach Jungs: Eure Weine sollen durch so etwas hochwertiger aussehen und wir sollen in die Stimmung versetzt werden, mehr dafür zu bezahlen. Aber in einem habt ihr recht: Ihr wollt nur unser Bestes – unser Geld.

Irgendwann habe ich schließlich alle Zickzackläufe absolviert und nähere mich der Kassenzone mit der »Quengelware«. Damit ich oder meine Kinder auch genug Zeit zum Langweilen und Quengeln haben, versucht die Marktleitung, immer nur so viele Kassen zu öffnen, dass sich eine kleine Schlange bildet. Nicht zu kurz, aber auch nicht zu lang.

In dem Moment, in dem ich meine Einkäufe aufs Band lege, hört die Entspannungsduselei schlagartig auf. Bisher wollte man mich einlullen und in einen Dämmerzustand versetzen, jetzt soll ich möglichst schnell wieder aufwachen. Der Kassiervorgang muss schnell gehen. Das spart Personalkosten. Zeit ist Geld. Also ein bisschen Tempo, bitte. Deshalb ist das Band hinter der Kasse absichtlich so kurz, dass ich beim Einpacken ein wenig in Hektik gerate. Ab der Sekunde, ab der ich bezahlt habe, möchte man mich möglichst schnell wieder los werden. Mein Hintermann drängt schon. Da ist sie wieder: die »Butt-Brush«.

Nachtrag: Heute ist meine Frau endlich einmal wieder beim Einkauf mit dabei. Ein ideales Studienobjekt für meine Beobachtungen. Aber davon sage ich ihr natürlich nichts. Zugegeben: Das ist nicht nett, aber aufschlussreich. Ich verrate an dieser Stelle nur so viel: Die Tricks des Handels funktionieren. Und wie sie funktionieren! Zum Beispiel stehen mitten im Weg große Aufsteller mit Weihnachtsartikeln (wir haben gerade Ende November). Sie bremst gehorsam an der Engstelle und greift zu einem der Artikel auf Augenhöhe. Zufälle gibt’s … Aber jetzt muss ich schnell handeln, um Schlimmes zu verhindern. Wenn wir alles so viel zuhause hätten, wie Weihnachtsdekoration, hätten wir längst anbauen müssen. Aber was tun? Zum Glück erinnere ich mich an die Funktion der Würstchenstände vor den Supermärkten, beziehungsweise daran, dass sich Frauen gestresst fühlen und weniger kaufen, wenn ihre Männer dabei sind. Das ist meine Chance. Ich stellte mich bewusst direkt neben Sie und versuche, immer in ihrem Blickfeld zu bleiben. Wow, es wirkt! Wie geil ist das denn? Etwas genervt legt sie die Sachen wieder zurück, und geht weiter.

Sorry mein Schatz, das musste sein.

 

Hat Ihnen dieses Kapitel gefallen? Dann bestellen Sie sich am besten gleich das Taschenbuch oder E-Book. Zum Selbstlesen oder als Geschenk!

Noch unschlüssig?
Hier finden Sie eine Liste aller Themen.

 

Zum Verschenken oder zum
Selbstlesen:

Das E-Book oder das
Taschenbuch.

Hier direkt bestellen