Mehr Schein als Sein – Über suggestive Formulierungen in der Werbung
Durch geschickte Formulierungen suggeriert uns die Werbung oft bestimmte Dinge, ohne juristisch nachweisbar etwas Falsches zu behaupten …
Wart ihr schon mal in dem neuen Möbelhaus bei euch?«, fragt mich meine Mutter am Telefon. Sie wohnt rund 200 Kilometer von uns entfernt, deshalb wundert es mich, dass sie von dem Bau etwas mitbekommen hat. »Da hat doch jetzt das größte Möbelhaus Deutschlands eröffnet«, meint sie weiter. »Woher weiß du denn das?«, frage ich zurück. »Habe ich irgendwo im Radio gehört.«
Wow, das ist ein Beispiel für gelungene Werbung, denke ich. Und für ganz schön subtile Werbung. Wochenlang liefen die Werbespots im Radio. Um in diesem Buch keine realen Firmen an den Pranger zu stellen, nennen wir das Geschäft einfach »Möbel Furz« – in der Hoffnung, dass es kein reales Möbelgeschäft unter diesem Namen gibt. Falls doch, hat dies nichts mit unserem Beispiel zu tun, darauf sei ausdrücklich hingewiesen.
Die Werbespots des Möbelhauses lauteten ungefähr so: »Kommen, staunen, sparen! Am 2. Januar eröffnet in Sowieso der größte Möbel Furz Deutschlands. Möbel auf über XY Quadratmetern!« Merken Sie’s? Eigentlich ist der Trick ziemlich platt, hat aber dennoch seine Wirkung nicht verfehlt. Es ist zwar tatsächlich ein sehr großes Möbelhaus, aber vermutlich nicht das größte Möbelhaus Deutschlands, sonst hätten sie das auch direkt so gesagt. Statt vom »größten Möbelhaus Deutschlands«, sprechen sie ersatzweise eben vom »größten Möbel Furz Deutschlands«. Kleiner Unterschied, große Wirkung.
Beliebte analoge Formulierungen sind zum Beispiel Dinge wie »Europas großer Spezialist für …« (»großer« statt »größter«) oder »einer der größten … Deutschlands«. Aber nun halten Sie sich fest: Sie lesen hier vielleicht gerade eines der besten Bücher, die jemals geschrieben wurden. Na ja – vielleicht.
In einem amerikanischen Buch über Marketing habe ich einmal den Spruch gelesen »Appear successful and you will be.« (Deutsch: Wirke erfolgreich, dann wirst du es.) Da scheint verdammt was dran zu sein.
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