Sportlich – Über das Marketing einer Schoko-Haselnuss-Creme
Ist etwas nicht besonders gesund, rückt man es eben in ein gesundes Umfeld. Marketing vom Feinsten am Beispiel einer Schoko-Creme …
Gibt es Eltern, deren Kinder nicht auf dick mit Schoko-Haselnuss-Creme bestrichene Brötchen stehen? Ich kenne keine. Die Kombination aus »fett« und »süß« scheint einfach unwiderstehlich.
Nun sind »fett« und »süß« nicht unbedingt die Attribute, die sich verantwortungsvolle Eltern für die Ernährung ihrer Kinder wünschen. Ich auch nicht. Trotzdem hat es eine solche Creme wieder einmal auf unseren Frühstückstisch geschafft. So ungesund sei sie nun auch wieder nicht, meint meine Frau. Stimmt ja auch. Ungesund wird es nur in zu großer Menge. Aber darum geht es heute nicht.
Während mein Sohn noch genüsslich auf seinem Brötchen kaut und die schokoverschmierten Finger an seinen Ärmeln säubert, fällt mein Blick auf das Glas mit der Creme. Dort lese ich etwas von »Fußball« und vom »Deutschen Fußballbund«.
Seit diesem Tag bewundere ich die Marketing-Strategie des Herstellers. In Werbespots lässt man bekannte Sportler für das Produkt werben. Fast immer steht irgendetwas auf den Gläsern, dass direkt oder indirekt mit dem Thema »Sport« zu tun hat. Auf diese Weise gelingt es, die fette und süße Creme mit gesunden Tätigkeiten und sportlich aktiven Menschen zu assoziieren. Statt an übergewichtige Kinder zu denken, wie sie schwitzend und mit rotem Kopf atemlos auf dem Spielplatz ihren Altersgenossen hinterherlaufen, denken wir an erfolgreiche Tennis- und Fußballspieler. Einfach genial. Aber auch hinterhältig.
Nachtrag: Inzwischen ist man offenbar nicht mehr offizieller Lieferant und Sponsor irgendwelcher Vereine oder Verbände. Aber durch eine clevere Aufmachung wird die Verknüpfung zum Fußball und zu Fußballeuropameisterschaften und Fußballweltmeisterschaften dennoch gekonnt aufrechterhalten. Auf den Banderolen wird jetzt zum Beispiel einfach ein Stück Rasen abgebildet, oder ein Fußball, oder die deutsche Flagge. Oder es gibt ein Gewinnspiel, bei dem Fanartikel verlost werden. Oder es gibt Sammelpunkte für Fanartikel. Oder Fanschminke im Deckel. Dann kommt noch ein Glas Milch auf das Verpackungsbild, ein paar grüne Blättchen von einem Haselnussstrauch, und fertig ist die perfekte Bildsprache. Die Verpackung schreit das Wort »GESUND« geradezu heraus, auch wenn nichts davon draufsteht.
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